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“五一”假期前的最后一个工作日，陈佳把部门团建的地点选在离公司一公里远的湖滨道购物中心。傍晚6点，一群文艺女青年来到天台“摩登空间”，陈佳招呼同事在预订的帐篷里坐下来，但几乎所有人都四散开来疯狂拍照。这几年，露营经济风潮兴起，它既是一个老行业，也在不断诞生新场景。这其中，城市露营又是走在潮流前沿的一脉。如果要对城市露营溯源，或许这家4年前在新天地开张的“摩登空间”首店就是原点。“可以说，上海城市露营的风潮是我们带起来的。”“摩登空间”主理人果果有些自豪，它也探索了一种新型生活范式——以新供给带动新消费。正在深入推进国际消费中心城市建设的上海，将“首发经济”作为重要抓手。“首发经济”要打得响，意味着必须有丰富的支撑载体，大量首入中国、首入上海的新店是一大源头，而有着诸多奇思妙想的创新创业型首店则是另一种支撑。这些首店能提供哪些新供给、其带动的消费逻辑在哪里、在市场竞争中如何生存、制胜？记者连续蹲点两天，从果果的首店创业故事里，捕捉新供给里的生意经。

赶在“五一”假期上新，临时推出套餐迎客昨天是“五一”小长假首日，中午时分，恼人的雨逐渐停了。通过五角场地下通道，人流涌入合生汇，这里的每一家餐厅门口，几乎都要等位。果果正全身心扑在合生汇6楼天台的OPENUP（打开方式）门店里，成箱成箱地往店内搬运软饮、食品原材料，调试LED屏幕等设备。“前几天这里开始试营业，正在做最后冲刺，准备5月1日开张。”记者在现场看到，天台空间大约有3000平方米，环绕穹顶一圈，分布着潮店、篮球场、帐篷式卡拉OK、酒吧、露天帐篷及烧烤区、咖啡吧、棒球场、网球场等区域，主打融合业态的城市露营，因为他判断“现在单一露营风的门店已很难有发展机遇了”。这是果果在上海开的第二家露营店，第一家是4年前在湖滨道开的“摩登空间”，而现在这家则是去年7月“逆势下单”的，整体投资达400万元。“别人不敢开店的时候才是最好的商机。”果果说，当时很多人劝他再斟酌一下，但他对上海的消费市场有信心。即使还没有完全开张，但借着假期的高人流，一整个下午，不断有消费者来天台“探店”。接还是不接？果果立刻决定，推出58元的临时下午茶套餐。事实上，这家店更看重的是夜间经济。果果提前做过调研，五角场区域几乎所有的商业体晚上10点都会关门，大学生等年轻消费者群体却很庞大。“我希望给他们创造一种新的夜生活范式，在中心城区就能找到一片露营地，通过制造空间内外的强烈反差带来吸引力，满足年轻人的夜娱需求。”果果说，他为此和物业协调了专门通道，在晚上10点之后仍可开放空间。开业进入倒计时，该如何引流？果果“揭秘”：“我们已经请了大量KOL，未来一段时间会集中探店，通过抖音、小红书、美团等渠道做分发，并通过一连串的营销造势，永远不要低估社交媒体的影响力，线上线下融合将是营销基础课。”

把生意做在天台上，做最先扇动翅膀的“蝴蝶”与果果聊天，“创业”“冲第一”时常挂在他的嘴边，还夹着很多极为时髦却小众的词。你能感觉到他是懂“经”的，身上永远带着那种情怀与闯劲交织的创业者精神。就比如，果果更喜欢定义自己为“空间创业者”，对空间的重构与价值的重塑是他最擅长的地方。无论是“OPENUP”，还是“摩登空间”，都有着共同的特点——在天台开店。1500平方米——这是“摩登空间”湖滨道首店的面积，足够大气，也足够高端。但果果说，“原片”不是这样的。2018年底，他租下门店时，先天条件极差。出租方再三确认：“确定要租吗？”果果不仅租了下来，还砸了400多万元重金装修。“我要在天台上造一个‘巴厘岛’，让消费者在上海中心城区就能沙滩露营，躲在帐篷里吃喝玩乐。”“所有的场景都是原创的，你必须做最先扇动翅膀的那只‘蝴蝶’，而且要做就做到最好。”为了塑造“巴厘岛”的沙滩，果果从外地运来20吨粗颗粒、金灿灿的沙子，种上椰树，为此还重新加固了建筑楼顶。他还引进了全上海唯一一只双拼色羊驼。2020年4月，这家城市露营首店开业，因为在上海“独一份”，开业即巅峰，无数人慕名飞到上海考察、取经。在上海创业，必须要考虑盈利。果果也计算过成本，天台的二次利用为其在市中心创业节省了大量租金，但人力投入和前期固定投资则必须下血本，这样一来一去，成本尚在可控范围内，开业没多久，门店就实现了盈利。“很长一段时间内，市中心只有这一家露营体验店，这与天台创业的核心竞争力正相关。”

不断变换店内场景，曾月亏5万元但不接受风投陈佳为公司团建订的这个套餐，价格并不便宜。她为记者列了张清单：7个人租一顶帐篷需要1800元，包括几杯起泡酒和小食，其他酒水饮料另外收费，总消费大约在2500元。“朋友推荐来的，小贵，但离公司近，省了交通费。”3小时的露营结束后，她对记者说“挺值得”。而在问到是否会再来时，她显得有些犹豫。价格并不便宜——这是记者在采访中听到的很多体验者的反馈。这其实也是上海首店经济面临的一大挑战：如果摆脱以低价折扣吸引消费者的方式，首店所带来的新品、创造的新体验，该如何吸引消费者持续打卡“复购”？创业伊始，果果就在不断思考这个问题。他所面临的挑战更大：城市露营店起初定位的目标对象就是女性年轻消费者，以打卡为主。但火了一段时间后，果果就发现一个残酷的现实——国内消费者的忠诚度很低，“喜新厌旧”是常态。所以，那些在上海风靡一时的首店，往往会在一定周期后就碰到瓶颈——消费者新鲜感褪去、忠实度不足。“如果不能改变消费者，就只能改变经营者自己。”果果开始不断变换店内场景。他会在冬天的天台人工造雪、围炉煮茶，在夏天开海边派对。场景中的内容经营也要纳入考虑，露天瑜伽、沙滩电影、充气泳池、小型音乐会等“软实力”都要自己琢磨，店里甚至还准备了专业的追光灯，帮助消费者拍“大片”。疫情给以“打卡”为主的场景式体验带来极大影响，最难的时候，门店月亏5万元。其间，也有风投找过他谈入股，但他想想还是拒绝了，情怀战胜了现实。如今，门店的人气回来了，但果果又发现了新的风险。从去年底开始，上海一下子开出至少10家露营店，风格相似，价格更加便宜，原本聚拢起来的人气又被分流了出去。美团提供给记者的数据显示，4月以来，上海城市露营的搜索量环比3月增长超六成，而3月美团收录的露营相关商户则同比增长超七成。“没办法，这就是商业，不停地要面对新情况，持续优胜劣汰。”果果说，合生汇楼顶的第二家店开业后，会提供新场景，湖滨道的门店等5月客流高峰期一过就改造，肯定不是露营风格了，“下一个场景，夏天见”。